作 者丨肖潇
编 辑丨王俊
图 源丨图虫
“没完没了，奇奇怪怪的热搜，害怕，真的害怕，大家别误会。”
2月26日，当直播间运营人员给董宇辉看#董宇辉三拒讲解内衣内裤#的热搜时，董宇辉说。
这条热搜的内容发生在2月24日。当时，与辉同行直播间上架了内衣内裤产品，网友要求董宇辉讲解，他面露难色地答道：“这个我讲不了。”随后#董宇辉三拒讲解内衣内裤#登上微博热搜第一，第一天就积累了1.6亿阅读量。热评区里，有人认为他自恃清高，有人指出他不够敬业，“红了就飘了”“不会就别干”。董宇辉在第二天清空了拥有157万粉丝的微博。
被热搜困扰的不止董宇辉。去年12月，#罗永浩炮轰东方甄选#登顶热搜。罗永浩指责这一表达看似中性，实际“很阴险”，一度退出社交网络的罗永浩再次登上微博澄清：“我没有想炮轰什么，只想压住情绪说一说道理。”
抗压能力强的公众人物尚且如此，普通人一旦登上热搜，一言一行被放大，承受的压力可以想象。在一些社会事件的热搜中，尽管负面性的评论称不上铺天盖地，但足够引人注目——它们往往出现在评论区的最前排、热搜页面的最前列。用最小的数量，传递出最大的音量，继而在网络空间回响。
2020年开始实施的《网络信息内容生态治理规定》明确指出，热搜是网络信息内容的重点展示环节，应当防范和抵制不良信息。今年两会期间，全国政协委员、辽宁省检察院副检察长贾海洋带来《关于防控热搜引发网络暴力 共治网络空间的提案》。热搜话题设置不当、热搜词条过度商业化与网络暴力的关系，再次进入视野。
有争议的内容是流量密码，而流量是平台的立身之本，这一底层逻辑已经是老生常谈。但平台机制究竟如何与流量互动，怎样一步一步放大戾气？
两次下线，两次升级
十年之前的2014年，热搜正式上线。当时热搜的唯一指标是“实时搜索次数”，榜单每十分钟更新一次。
2018年1月，热搜被启动为期一周的下线整改。微博相关负责人被北京市网信办约谈，被指“用户发布违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情等违法违规有害信息。” 通过这次整改，热搜算法迎来了第一次升级——一个话题要成为热搜，除了搜索次数，还需考虑传播热度、互动率、话题率。
2020年6月，热搜再次被启动为期一周的下线整改。热搜算法因此有了第二次升级，并且进行了公开说明，这一大体规则此后没有更新。
目前热搜的计算公式是：（搜索热度+传播热度 +讨论热度) x互动率。在官方公式中，互动数是一个很重要的衡量指标，也就是通常说的转发、点赞、评论。不难看出，比起一次搜索，在热搜页面进行的一次互动能带来的分数更高，话题因此登上热搜的概率也更大。
郑州大学新闻与传播学院副教授王茜长期研究热搜，她的论文《批判算法研究视角下微博“热搜”的把关标准考察》被引用超过六千次。王茜在采访中告诉21记者，2018年算法升级后，“热搜”仍然是原来的排行榜，但对“热门”的定义发生了根本改变，互动性成为更重要的价值因子，而且近年来在平台中的份量越来越重。
“热搜声称依据用户的真实行为产生，但哪些行为更能说明用户关注度，是一次搜索，还是一次评论？”王茜解释，算法的权力体现在，能够以一种不可见的、隐蔽的方式对人和物进行价值判断。学者米歇尔·威尔森 (Michele Willson) 用一个更生动的例子说明了算法的作用：用户的原始行为、原始数据类似食材，而算法类似食谱。不同算法能烹饪出不一样的菜肴，直接影响了最终呈现的内容，也潜移默化地塑造着人们的观念。
算法设计的偏见
在王茜看来，搜索是一种私下的行为，具有隐蔽性；而转发、点评、评论之类的公开互动，往往有表演的成分。公开“转赞评”的内容和私下“搜索”的内容，可能有着很大不同。
从心理学的角度来看，人类为了生存，有需要感知威胁、躲避危险的天性。这种“人性弱点”体现在社交平台上，便是暗含危险、愤怒的负性信息更容易获得公开分享，而正面信息能得到的互动更少，不少社会研究已经证明了这一点。先进网络分析研究小组（GANA）曾对约7000万条微博数据进行情绪分析，结果表明，愤怒是网络上相关性最强、最易传播的情绪，远超过喜悦和低落。
另一方面，强调互动数的热搜算法，也放大了意见领袖（KOL）的影响力。“如果把热搜看成一个话题投票箱，原本大家是一人一票，我搜索一次和某个名人搜索一次贡献是一样的。现在拥有更多粉丝和资源的人，比普通个体的权重更高。”王茜解释。
一个例子是，不是所有用户都会被纳入热搜考量范围，算法会从多个维度筛选出“可信用户”。一明星后援会的粉丝表示，算法机制这几年越来越复杂，一条评论要在热评区被优先展示，除了需要高赞数和高评论数，账号本身还需要一定的信用分。决定信用分的，是账号在平台发言的活跃程度、社交关系、身份认证情况、举报扣分等一系列指标。
“普通账号的信用比较低的话，评论上不了热门，也上不了热搜广场。所以平时就要多互动，多带话题跟大V互动，提高账号的权重。”前述粉丝介绍。这也许能解释为什么吸引了许多回复的，或者发自大V的评论总能被“顶”上前排，获得更多曝光。
平台最初发布这一规则时，出发点是识别水军，确保热搜的真实性、可靠性。但王茜也指出，“大数据一定会抹除一些细节，如果要定义哪些是僵尸号水军、哪些是活跃用户，那些只看不说话的人就可能被判定不可信，筛选出来的就是一批最活跃用户的想法。”
算法抹除的不止用户痕迹。海外社交平台X（前Twitter）同样具有热搜功能，不过显示的是词语，而国内热搜通常是由热搜主持人设定的句子。因此王茜指出，热搜词条选择的表述很关键。一句主、谓、宾语完整的句子看起来在提供事实，但仍然抹除了一定事实细节和语境。比如，热搜#大学教授说娶到大才女李清照是倒八辈子霉# 看起来在批评李清照，实际上是在戏谑对比。如果不点进原视频，甚至没有点进完整的热搜页面，便可能留下对大学教授的误导印象。
剥除热搜光环
热搜机制背后是互联网平台的流量角逐，更是商业发展的关键。
苏州大学传媒学院执行院长陈龙认为，Web2.0技术的普及解决了社交媒体互动性问题。从“转赞评”到“一键三连”，本质都是流量优先的逻辑。通过增加用户粘性，最终将注意力作为商业化的基础，实现自身的发展与扩张。而在多个社交平台的竞争下，争夺用户有限的注意力是一场零和博弈，如何保用户、保营收，是经营者不得不思考的问题。
与此同时，热搜作为为数不多的公共讨论场地，在社会事件的传播上有着难以替代的影响力。中国政法大学数据法治研究院教授张凌寒提醒，在缺乏监管的情况下，通过热搜引导对立也就成为了流量经济的必然结果。很多冷嘲热讽、煽风点火、阴阳怪气等言论一旦高强度聚集，会对社会事件的当事人造成极大的伤害。
比如，在此前的粉红头发女孩被网暴事件、收件人被快递员造谣出轨事件中，一条评论单看也许只是玩笑话，但海量的负面评论叠加，可能就会形成一场网暴。热搜在网络暴力的生成、传播、聚合中，往往起着“放大镜”关键的作用。
去年出台的《关于依法惩治网络暴力违法犯罪的指导意见（征求意见稿）》，要求严惩基于蹭炒热度、推广引流等目的，对于网暴信息不履行安全管理义务的行为。2021年《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》要求，要建立完善人工干预和用户自主选择机制，“在首页首屏、热搜、精选、榜单类、弹窗等重点环节积极呈现符合主流价值导向的信息内容。”
尽管有了人工干预，难题仍然不少。张凌寒指出，最大的难题是在保障言论自由和维护秩序之间找到平衡。阴阳怪气、冷嘲热讽的互联网信息难以根治，一禁了之既不利于实现有效的公共讨论，长远而言也无益于和谐社会的建设。张凌寒认为，关键在于通过智能识别等技术对热搜进行及时、全面、准确的分析研判，实现灵活有效的舆论治理。
陈龙则建议，语言暴力的边界难以界定，针对具体问题建立人工管理员或投票机制，也许是一种方法。
此外，多位受访学者不约而同地表示，互联网平台热搜的商业性和公共性存在一定冲突性，不应该以热搜当作传播标准，并盲目追求上热搜的KPI指标。“每种民意测量方式都存在一定局限性，尽管热搜在大家心中扮演了民意风向标，但事实上它无法呈现完全的客观性。当下亟需提高算法素养，剥除算法客观性的光环，理性看待热搜的性质。”王茜说。
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本期编辑 刘雪莹 实习生 赵凤铃
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